¿Hay demasiado greenwashing en el turismo sostenible? Señales para identificarlo y cómo actuar

El greenwashing o “lavado verde” es una estrategia de marketing que consiste en proyectar una imagen de sostenibilidad sin que haya acciones reales que la respalden. Según la Comisión Europea, más del 50% de las afirmaciones ecológicas analizadas en 2020 eran vagas, engañosas o infundadas [fuente].

En el sector turístico, esto puede tomar muchas formas: desde un alojamiento que se presenta como ecológico porque recicla papel, hasta operadores que venden tours “solidarios” sin beneficiar realmente a las comunidades locales.

Cuando lo “verde” se convierte en puro maquillaje

El turismo sostenible está de moda. Y como toda moda, viene acompañada de imitadores, etiquetas vacías y discursos preparados que suenan bien, pero no resisten el más mínimo escrutinio. ¿El resultado? Un creciente fenómeno de greenwashing que amenaza con desvirtuar los verdaderos esfuerzos responsables.

Si eres agente de viajes o tour operador, seguro que más de una vez te has topado con proveedores que se autodenominan “ecológicos” o “conscientes”, pero al mirar más de cerca… todo suena más a postureo que a compromiso.

Este post es para ayudarte a separar el trigo de la paja. Porque un cliente informado confía más, y un viaje bien diseñado puede cambiar el mundo (sin exagerar).

Las 5 señales más comunes de greenwashing en turismo

Aquí tienes las señales más importantes que te ayudarán a filtrar proveedores de manera efectiva:

1. Palabrería sin pruebas

Dicen: “Somos respetuosos con el medio ambiente”, “viajes con impacto positivo”…
Pero no muestran políticas, ni informes, ni KPIs.
✅ Consejo: Exige documentación. ¿Tienen una política de sostenibilidad publicada? ¿Datos verificables? Si no, desconfía.

¿Qué puedes hacer como profesional del turismo?

Puedes transformar estos criterios en una infografía con señales; 🟢 Verde: políticas claras, certificaciones oficiales, transparencia, impacto positivo real; 🟡 Amarillo: afirmaciones vagas, certificados poco conocidos, prácticas contradictorias; 🔴 Rojo: postureo sin sustancia, impactos negativos visibles, falta total de coherencia

¿Qué es exactamente el greenwashing?

2. Certificados dudosos o inexistentes

Hay una jungla de “sellos verdes”. Muchos no tienen auditoría, otros directamente se inventan.
✅ Busca estos como referencia fiable: GSTC (Global Sustainable Tourism Council) – avalado por la ONU [GSTC]; ISO 14001 – gestión ambiental certificada; Biosphere Tourism – certificación alineada con los ODS [Biosphere]

3. Fotos bonitas, prácticas cuestionables

Publican imágenes de naturaleza virgen… pero promueven paseos con delfines, selfies con animales salvajes o visitas masivas a sitios frágiles.
✅ La sostenibilidad no es estética, es ética.

4. Falta de transparencia en su cadena de valor

¿De dónde vienen sus productos? ¿Quiénes son sus socios locales? ¿Cómo impactan en la comunidad? Si no pueden (o no quieren) explicarlo, algo huele mal.
✅ Pregunta con criterio y mide su capacidad de respuesta.

5. Sostenibilidad como decorado de Instagram

Si solo ves frases verdes en redes sociales pero no en la operativa del viaje, estás ante un caso clásico de greenwashing.
✅ La sostenibilidad real atraviesa todo: diseño, logística, guías, proveedores, experiencias y feedback.

1. Aplica el “semáforo verde” en tu selección de partners

2. Educa a tu equipo y a tus viajeros

La sostenibilidad también se construye en la comunicación. Explica por qué eliges ciertos partners y evita otros. El cliente valora cada vez más saber que su viaje hace la diferencia.

3. Trabaja solo con proveedores auditados

Haz de la transparencia una política de empresa. Solicita documentos, visitas técnicas, referencias. Usa herramientas como TourCert, Green Destinations o plataformas como Travalyst.

¿Y si descubres un caso de greenwashing?

Denúncialo. Ya sea ante asociaciones locales, redes de turismo responsable o en plataformas de evaluación profesional como Travelife o Responsible Travel. Callar es permitir que se perpetúe.

La sostenibilidad no se improvisa

Si el turismo quiere ser parte de la solución y no del problema, necesitamos coherencia, compromiso y mucha vigilancia. Como agente o tour operador, tu papel es clave. No te dejes deslumbrar por discursos bonitos. Exige datos, observa las prácticas, valora el impacto real.

El greenwashing no solo daña al planeta, también erosiona la confianza de tus clientes. Y en este negocio, la confianza lo es todo.